Für welche Art von Grundstücksentwicklungen eignet sich die Wahrzeichen-Methode?

Unser Fokus liegt auf dem Wohnungsbau. Die methodische Vorgehensweise bietet einen effektiven Beitrag zur Projektrealisierung insbesondere bei Umwidmungen ehemaliger Industriegrundstücke, bei innerstädtischen Konversionsflächen oder bei ehemals landwirtschaftlich genutzten Flächen in den Randlagen der Städte.

Ab welcher Grundstücksgröße rechnet es sich?

Das Ergebnis dieser Methodik ist, für ein Neubaugebiet eine abgestimmte Vielfalt zu entwickeln, eine Bandbreite differenzierter Angebote bezogen auf das Marktvolumen. Insofern ist die Methode eher abhängig vom realistischen Marktvolumen als von der Grundstücksfläche. Auch in kleinen Märkten empfiehlt es sich, Flächen profiliert und
strukturiert an den Markt zu bringen. Der Schwerpunkt unserer Aktivitäten konzentriert sich aktuell auf Flächen zwischen 5 und 40 Hektar.

Bisher haben die Märkte auch ohne wahrzeichen-Marketing funktioniert.
Welchen Mehrwert bietet die Vorgehensweise?

Durch unseren bewährten methodischen Ansatz ermutigen wir die Entwickler, sowohl in Hinblick auf die Architektursprache als auch auf Nutzungskonzepte weniger in Schubladen zu denken, sondern eine Differenzierung hineinzubekommen, durch die das Projekt eine Alleinstellung erhält. Nach unseren Erfahrungen wurde viel zu häufig in den bewährten Kategorien Reihen- und Doppelhäuser für die junge Familie gedacht. Dabei gibt es inzwischen vielfältige und ganz neue Nachfragegruppen, die bisher vom Markt bedingt wahrgenommen werden. Wie zum Beispiel Menschen im mittleren bis älteren Segment, die Wohnraum auf einer Ebene nachfragen und keine großen Gärten mehr pflegen möchten. Oder Freiberufler, Handwerker etc., die Hauslösungen benötigen, wo sich Wohnen und Arbeiten ideal unter einem Dach verbinden lässt.

Wann ist der ideale Zeitpunkt, Sie ins Boot zu holen?

Als ich vor 12 Jahren anfing, war Marketing der Feuerlöscher. Wenn alles andere nicht mehr funktionierte, wurde in den sauren Apfel gebissen und Geld in die Hand genommen, um mit Logo, pfiffigem Quartiersnamen, Mailings und Musterhaus den Verkauf zu puschen. Heute hat sich dieses Denken bei großen wie kleineren Standortentwicklungen gewandelt. Der ideale Zeitpunkt ist natürlich die möglichst frühzeitige Einbindung. Auf jeden Fall, bevor durch einen B-Plan oder ein städtebauliches Konzept die Konturen bereits unwiederruflich festgezurrt sind. Am besten schon einen Tick früher, weil die Stadtplaner in der Regel froh sind, durch konkrete Marktdaten mit Nachfragepotenzialen Hilfestellungen für ihre kreative Arbeit zu bekommen. Mittlerweile beziehen uns unsere langjährigen Kunden bereits vor dem Grundstücksankauf in ihre Überlegungen mit ein.

Welche Marktdaten liefern Sie als Fundament?

Zusammen mit wahrZeichen-Netzwerkpartnern recherchieren wir die Marktdaten
des Standortes, die Nachfragergruppen nach Lebensstilen und in welche Richtung deren zukünftige Wohnbedürfnisse gehen. Aus diesen Daten leiten wir mit dem Kunden die unverwechselbare Positionierung und die entscheidenden Parameter für das städtebauliche Konzept und den Produktmix ab. Wo und wie verdichte ich, wo schaffe ich Freiräume und Großzügigkeit? Oftmals steht ja leider die Verdichtung im Vordergrund, weil man meint, nur auf die Art und Weise Geld verdienen zu können.

Wie verdienen Projektentwickler mit der wahrzeichen-Methode Geld?

Die Wahrzeichen-Methode bietet vier wesentliche Vorteile:
1. Der Produktmix an diesem Standort wird auf Marktfähigkeit hin entwickelt. Man hat sich vorher mit den Marktbedürfnissen intensiv beschäftigt und in einen Produktmix einfließen lassen.
2. Der Standort wird aufgrund der zugrunde liegenden repräsentativen Marktdaten und der Festlegung der Rahmenbedingungen zu einer Qualitäts-Marke. Damit erhält der Projektentwickler eine gute Argumentationsbasis gegenüber der Kommune, der Politik und der Öffentlichkeit. Eine Signalwirkung sehe ich auch in Richtung Entwicklungspartner. Qualitätsorientierte Architekten und Bauträger zeigen eine zunehmende Bereitschaft, am Dachmarketing mitzuwirken und sich zu integrieren.
3. Durch die methodische Entwicklung erhalten Projekte den entscheidenden „Packan“ und werden ans Laufen gebracht. Die meisten Projekte, in die wir involviert werden, sind seit Jahren in der Planung und werden dann konsequenter gemeinsam mit dieser strukturierten, stufenweisen Vorgehensweise zur Realisierung gebracht.
4. Bei jedem Neubauprojekt entsteht automatisch eine erste, schnelle Marktabsorption, weil immer Nachfragepotenzial da ist. Aber in der Regel nicht in der Größenordnung, wie es notwendig wäre. Bei strukturiert und stufenweise entwickelten Gebieten sorgen wir durch bewusste Verknappungen für eine planbare Nachfrage bis zum letzten Haus bzw. Grundstück. Dafür haben wir Nachweise!

Dachmarketing – dieser Begriff polarisiert und wird häufig nur mit Werbesprüchen verbunden. Sie liefern aber mehr als die Hülle?

Mein Lieblingsvergleich beim Dachmarketing ist der Bezug zum Shopping-Center. Der Betreiber sorgt dafür, dass es bekannt wird und schafft Nachfrage und Qualität durch eine Bandbreite unterschiedlicher, sich ergänzender Geschäfte unter dem Dach des Shopping-Centers. Kein Betreiber würde auf die Idee kommen, drei oder vier Juweliere mit einer ähnlichen Produktpalette zuzulassen. Was beim Shopping-Center nicht funktioniert, funktioniert auch nicht in einem Neubaugebiet – zumal man die meisten Standorte als Nicht-Lage bezeichnen kann. Aufgabe des Dachmarketings ist es zunächst einmal, überhaupt eine Lage zu schaffen und ein Thema für den Standort zu konzipieren. Das Neue und Wesentliche am durch Wahrzeichen entwickelten Dachmarketing ist, dass die Marketingaussagen das Ergebnis einer prozesshaften Entwicklung von Produkten und Preisen sind und nicht nur für die Kommunikation entwickelt werden. Also keine Hülle, sondern der Kern.

Wo zeigt das Dachmarketing seine größten Vorteile?

Man hat einen roten Faden fixiert, der sich durch die gesamte Entwicklung zieht. Durch eine schnelle Hauruck-Vermarktung wird zwar anfangs ein großes Volumen platziert. Aber damit ist dem Entwickler, der 150 Grundstücke und mehr verkaufen muss, nicht geholfen – zumal der Gewinn in den letzten Vermarktungserfolgen liegt. Aber wer gleich zu Beginn unstrukturiert alle Grundstücke auf den Markt wirft, erlebt ein schnelles Rosinen-picken der besten Lagen und verbaut sich die nachhaltigen Entwicklungsmöglichkeiten für das Gesamtareal. Nicht jede Randlage an einer stärker befahrenen Straße ist ein schlechter Wohnstandort, wenn man mit Kreativität und Marktwissen auch für diese „Ladenhüter“ von Anfang an ein Konzept in der Tasche hat. Und es gibt noch einen zweiten Aspekt, wo ein gemeinsam definierter Korridor hilfreich ist: bei der Partnerqualifizierung. Wer das Dachmarketing konsequent anwendet, wird schnell die Partner identifizieren, die mit ihren Produkten und ihrer Vermarktungsstrategie den Standort weiter qualifizieren. Vermarktung wird so planbar – auch das ist ein ganz wesentlicher Punkt.

Qualität in den Standort bringen – welchen Nutzen hat das für die Grundstücksentwickler?

Qualitätsvolle Entwicklung und Wirtschaftlichkeit bedingen sich häufig gegenseitig.
Indem wir überschaubare, in sich geschlossene Quartiere bilden, entstehen sehr schnell funktionierende Nachbarschaften mit einer positiven Außenwirkung.
Das unterstützt die Markenbildung und sorgt für Image und Bekanntheit, wodurch
die meisten Anbieter in den nächsten Quartieren deutlich höhere Marktpreise erzielen können. Bei rondo im Bonner Raum sind die Kunden bereit, weil sie die Qualitäten erkennen und sehen, dass es sich für sie langfristig rechnet, 20 bis 25 %
über dem üblichen Bodenrichtwert zu bezahlen. Zusatzeffekt für den Standortentwickler: Andere Kommunen werden vorstellig und wollen die Qualitäten auch bei ihren Flächen umgesetzt wissen.

Ein Mehrwert Ihrer Methode ist die Produktdifferenzierung – aber ergibt die sich nicht ohnehin von selbst?

Die Differenzierung entsteht in der Tat wie von selbst durch verschiedene Geschmäcker und Wohnstile, die Menschen favorisieren. Das Ergebnis sieht man in vielen Neubaugebieten, wo sehr undifferenziert der minimalistische Bauhausstil neben der mediterranen Säulenarchitektur und dem Fachwerkhaus steht. „Wildschweingebiete“ nennen Immobilienfachleute despektierlich solche Gebiete, weil sich die Häuser gegeneinander abwerten. Was wir erreichen ist auch Differenzierung, aber die soll nicht nebeneinander stattfinden, sondern gezielt in definierten Quartieren. Vielfalt in der Einheit, heißt unser Credo. Damit erfüllen wir im Übrigen den Wunsch der meisten Endkunden, die sich für Ihr neues Zuhause Nachbarn wünschen, die einen ähnlichen Wohn- und Lebensstil pflegen.

Erläutern Sie die Differenzierung bitte an einem Beispiel.

Das größte Baugebiet in Köln mit 80 Hektar heißt „Prima Colonoia“ und liegt im Stadtteil Widdersdorf. Für das erste Baufeld mit 220.000 m2 reinem Bauland haben wir Quartiere mit unterschiedlichem Charakter gebildet. So läuft beispielsweise ein Viertel als Hommage an den Stadtteil Widdersdorf unter dem Motto „Das rheinische Dorf“. Dort sind vorrangig Klinker- und klinkerrote Fassaden mit Satteldachformen vertreten, wobei die Einzelprodukte durchaus nicht nur auf das bürgerliche Klientel abzielen. Für das mediterrane Viertel werden Häuser mit Flach- und Zeltdach realisiert, deren Fassaden farblich miteinander harmonieren. Das ist eine Freude zu sehen, wie die Projektpartner die Vorgaben sensibel umsetzen. Für den Bereich der Erschließungsstraße hat Amand eine Alleebebauung eingeleitet, wo mehrgeschossige Häuser für Eigentums- und Mietwohnungen realisiert werden. Für jede Quartiersentwicklung hat Amand nur bis zu fünf Bauträger und Architekten zugelassen, die sich kennen und ihre Produkte aufeinander abgestimmen.

Empfinden Architekten und Bauträger diese Vorgaben bei „Prima Colonia“ als Vorteil?

Die Intentionen der Bauträger und Entwickler am Immobilienmarkt sind sehr unterschiedlich. Aber es gibt einen wachsenden Kreis, der das Dachmarketing als Mehrwert sieht. Sie nutzen die Informationen, die ein neutrales Beraterteam mit den Interessenten analysiert, und werten sie für ihre Kundengespräche gezielt aus. Aus der Steilpassvorlage schaffen sie es schneller, den Ball ins Tor zu bringen. Andere finden das Dachmarketing interessant und fördern es auch, segeln aber eher nur mit. Aber es gibt auch Hardliner, die ihre eigenen Verkaufscontainer auf die Grundstücke stellen und sagen, wir wollen mit dem Rest nichts zu tun haben und sehen die anderen nur als Wettbewerber. Das ist ein Entwicklungsprozess.

Und wie wird die eher lotsenhafte, beratende Begleitung vom Endkunden beurteilt?

Das Dachmarketing erfordert für den Kunden eine zentrale Anlaufstelle, wo er neutral beraten und informiert wird. Der Fachberater übernimmt hierbei eine Lotsenfunktion. Er entwickelt das Verkaufsgespräch im Idealfall an den Bedürfnissen des Interessenten. Dabei gibt es im Wesentlichen zwei Nachfragergruppen. Die einen haben sehr konkrete Vorstellungen. Sie empfinden unsere Analyse und die Auswahl als tolle Hilfestellung, zumal wenn sie ihre eigenen Vorstellungen einbringen können. Letzteres ist für mich in der heutigen Zeit ohnehin elementare Voraussetzung einer marktkonformen Immobilienentwicklung. Die zweite Gruppe, das ist zurzeit die Mehrheit, hat noch keine konkrete Vorstellung. Durch die strukturierte, auf die Bedürfnisse des Kunden eingehende Beratung schaffen wir es, dass sich ihr Bild vom Haus konkretisiert. Diese Unterstützung wird als hilfreich empfunden, birgt aber auch das Risiko, dass der Kunde seine neuen Erkenntnisse woanders befriedigt. Was bleibt ist jedoch eine positive Erfahrung. Da kommt uns dann durch die Hintertür das Dachmarketing wieder zugute, weil die Kunden sich gut aufgehoben gefühlt haben und deshalb wieder zurückkommen. Sie gehen für den Standort nicht verloren. Wir haben in Prima Colonia Käufer die den Standort seit 2007 beobachtet haben!

Ein weiterer Mehrwert des Dachmarketings ist die abgestimmte Vielfalt.
Wie funktioniert diese?

Wenn man es auf den Standort „Prima Colonia“ bezieht, dann findet alleine durch die Quartiersbildung, durch das Festlegen der Hausformen und Architekturstile, durch die Bildung von öffentlichen Räumen eine Abgestimmtheit statt. Diese Rahmenbedingungen wurden im Vorfeld mit allen Beteiligten erarbeitet und im B-Plan und den Festsetzungen konkretisiert. Das Ergebnis dieser abgestimmten Vielfalt sind Wohlfühlqualitäten und gute Nachbarschaften, weil Menschen mit ähnlichen Wertvorstellungen gerne im selben architektonischen Umfeld leben wollen. Es geht hier nicht um das Favorisieren bestimmten Architektur- und Wohnstile, sondern es geht bei diesem Prozess im Ergebnis um die Menschen und die Wertsicherheit des eigenen Bauvorhabens.

Erkennen die Endkunden diesen Vorteil?

Fragen sie die Kunden selbst! Manchmal dauert der Erkenntnisprozess etwas, wie beispielsweise beim „rondo“-Projekt. Aus der anfänglich kritischen Haltung des Marktes „hier darf man nicht so bauen wie man will“ ist die „abgestimmte Vielfalt“ heute zu einem der wichtigen Entscheidungskriterien für Käufer geworden. Dort haben wir im Gegensatz zur Standortentwicklung in Widdersdorf die Quartiere nicht thematisch strukturiert, sondern abschnittsweise entwickelt und innerhalb der Quartiere Gestaltungsfenster definiert. Die Marktstimmung hat sich gedreht, weil der Standortentwickler WGZ Immobilien + Treuhand das Dachmarketing trotz der Kritik konsequent fortgesetzt hat. Konsequenz – so unsere Erfahrung – zahlt sich in jedem Fall aus. Und sie hat gedreht, weil immer mehr Kunden den Mehrwert erkannten und es heute sehr gut finden, dass sie wissen, wer rechts und links neben ihnen was baut. Es gab sogar Situationen, wo wir zwei oder drei Bauherren zusammen an einen Tisch gebracht haben, um einen Konsens für die zu lösenden Bauaufgaben zu erzielen. Dass der Mensch bei „rondo“ im Mittelpunkt der Projektentwicklung steht, dieses Thema wurde auch bei einem von uns initiierten Nachbarschaftsfest deutlich, bei dem wir die künftigen Bewohner in entspannter Atmosphäre zusammengebracht haben, bevor ihr Haus überhaupt fertig ist.

Wie führen Sie in diesem Prozess dem Standortentwickler die Projektpartner zu,
die diesen Prozess mittragen?

In unserem Netzwerk gibt es inzwischen eine solide Basis von qualifizierten Architekten und Bauträger, die diese prozesshafte Vorgehensweise als Vorteil ansehen. Der Kontakt zum Grundstücksentwickler Amand ist letztlich dadurch entstanden, dass man aus diesem Kreis heraus die wahrZeichen Methode für das Kölner Entwicklungsgebiet empfohlen hat. Bei der Entwicklung des Phoenix See im Raum Dortmund konnte ich aus meinem Netzwerk Partner dort von Anfang an mit einbringen. Sie waren der Überzeugung: Der Standort ist ausgezeichnet, wichtig sind auch die prozesshaft entwickelten Qualitäten und die Sicherheit, dass diese
auch umgesetzt werden. Insofern lebt das Netzwerk und funktioniert nach vielen Seiten.

Und wie sieht es mit den Vertrieben aus?

Sehr unterschiedlich, da wir eine andere Art der Vermarktung umsetzen. Wir kommen mehr vom Kunden und analysieren mit ihm seine Bedürfnisse. Welches Produkt passt für ihn und begleiten ihn dann bei der Realisierung. Das ist der Gegensatz zum klassischen Vertrieb oder Makler, der ja üblicherweise ein Produkt zu vermarkten hat und dieses konkret den Kunden vorstellt. Aber der Markt ist an dieser Stelle in Bewegung. Es gibt inzwischen sogar Anbieter, die ihre Produkte nicht mehr nur durch Verkäufer, sondern durch Architekten vermarkten lassen. Das ist eine Entwicklung in die richtige Richtung. Meine Erfahrungen mit eingefleischten Immobilienverkäufern zeigen, dass sie sich mit unserer Vorgehensweise anfänglich schwer tun. Während andere Verkäufer die Grundlagen des Dachmarketings sehr effektiv einsetzen und äußerst erfolgreich sind. Da die Verzahnung zwischen Marketing und Vertrieb eine entscheidende Stellschraube im wahrzeichen-Prozess ist, habe ich Kontakt zu Verkaufstrainern aufgebaut, um an dieser Stelle die Vertriebe noch zielorientierter unterstützen zu können.

Immobilienentwicklungen sind langfristige Prozesse. Wie sichern Sie Trends von morgen?

Trend- und Zukunftsforscher gibt es zuhauf. Die Studien sind eine wichtige Basis für unsere Arbeit. Nur wird leider viel über Zukunftstrends diskutiert und zu wenig umgesetzt. Der Markt zeigt sich hier unelastisch. Viele haben Sorge, wenn sie sich auf ein Themenfeld wie beispielsweise Patchworkfamilien spezialisieren, dass sie den traurigen Tod erleiden. Dabei sind Nischenprodukte in jedem Neubaugebiet das Salz in der Suppe. Aus unseren Interessenten- und Käufer-Auswertungen wissen wir, dass auf die Frage nach dem Wert eines Büros im eigenen Haus 15 bis 18 % diesen Vorteil als sehr wichtig ansehen. Wenn man 18 % auf ein großes Baugebiet mit 300 Häusern hochrechnet, kann man in einer solchen Nische ganz gut leben und erfolgreich verkaufen.

Was hat Sie veranlasst, die wahrzeichen-Methode zu entwickeln?

Ich komme aus der Werbung/Kommunikation und hatte immer mit Immobilien zu tun, was ich hoch spannend fand. Doch im Vergleich zur Automobil- und Textilwirtschaft fiel mir auf, dass auf den Immobilienmärkten die Themen Marktbedürfnisse und Aufbau von Marken stiefmütterlich behandelt wurden. Ich war der Meinung: Das kann man optimaler machen und habe einen strukturierten Prozess entwickelt, mit dem es gelingt, Flächen gezielt kleinteilig und mit einer großen Bandbreite an Produkten für unterschiedliche Wohn- und Lebensstile zu verwirklichen. Ganz nach dem Vorbild der Automobilmarken.

Gab es auch Rückschläge?

Auf dem Weg zum Ziel gibt es immer wieder Situationen, wo man in die Sinn- und Seinkrise kommt. Denn die Wege auf den Immobilienmärkten sind eingefahren, so dass man oft dicke Bretter bohren muss. Andererseits habe ich festgestellt, dass in jedem Projekt der Prozess ein Stück besser wurde. Heute kann ich sagen, gerade der Erfolg aktueller Projekte wie „Prima Colonia“ und „rondo“ zeigen, dass die wahrzeichen-Methode greift und Auftraggebern fundierte Lösungen verschafft. Das Ganze kommt aus der Theorie mehr und mehr in die Praxis. Die Ergebnisse sind sichtbar. Das gibt Antrieb – weil positiv unter Entwicklern und Bauträgern darüber gesprochen wird.

Sie vermarkten sich als wahrzeichen-Netzwerk. Welche Leistungen schließen Sie mit ein?

Die Prozesse sind sehr zeitaufwendig und laufen über viele Jahre. Deshalb habe ich ein Netzwerk aus Experten und selbständigen Unternehmen aufgebaut, die Teilaufgaben sehr effizient und kostengünstig für wahrzeichen umsetzen. Zum Team gehören Marktforschungspartner, Partner für Öffentlichkeitsarbeit und Presse, Spezialisten für Werbung und Veranstaltungsmanager. Nicht zu vergessen die Architekten, Entwickler und Vertriebspartner. Sie alle tragen zum Erfolg des Dachmarketings bei und werden nur dann involviert, wenn es das Projekt erfordert. Das spart Kosten.

Die wahrzeichen-Methode klingt spannend. Aber muss man immer gleich den ganzen Umfang beauftragen?

Aus diesem Grund entwickeln wir zurzeit wahrzeichen Impuls. Dahinter steht eine Baustein-Philosophie. Viele Immobilienunternehmer sind schon lange im Markt unterwegs, sehr kreativ und mit klaren, eigenen Vorstellungen. Sie wollen nicht viel zusätzliches Geld in die Hand nehmen, um ihre Prozesse zu optimieren. Für diese Kundengruppe werden wir einen Internet basierten Moderationsbaukasten entwickeln. So lassen sich die Projekte methodisch begleiten, wobei die Auftraggeber die notwendigen Arbeiten selbst erledigen und uns rückmelden. Diese Begleitung mit Empfehlungen und Handlungsanweisungen gibt es zu einem deutlich günstigeren abgestuften Tarif, weil der zeitliche Aufwand entfällt.